B2C模式是中国服装企业转型和升级的拐点

B2C模式是中国服装企业转型和升级的拐点

­­­ ------作者：赵浩然 现任浙江中搜在线技术有限公司总经理

中国作为服装制造大国，但始终处于全球行业价值链的中下游，主要是因为在行业中缺少必要的主动权。随着国内各项资源成本的增加，我们以往赖以生存的低成本优势也与日俱衰。以及互联网的发展和网购模式的兴起，在不断改变商业的游戏规则，不断塑造出新的“商业”神话。服装行业恰恰成为互联网席卷风潮下影响最大的领域之一。当传统的服装企业面临这些挑战时，是把这种变化视作威胁还是机会，是主动转型升级还是被动接受或者消亡，已成为服装企业持续发展瓶颈。

国内服装企业按经营模式的不同可分为两类：一类以外销为主向的经营模式。另一

类以国内品牌销售和外向代工结合的经营模式。我这里主要侧重外向代工型服装企业和以国内市场为主渠道的品牌类服装企业来做一简单探讨：

一． 外销为主导的服装企业，要在行业链处于主导地位和创造新的优势。电子商务（B2C）是最经济的突破口。

我们从外销企业突破发展瓶颈的三个方面来谈采用电子商务（B2C）发展模式的优势所在：

1. 精细管理，耕耘制造优势，创造主动权

通过内部精细化的管理变革，满足客商更快捷、更优质、更低成本、更多规格、更小批量的需求趋势。建立不可替代优势，从而“反客为主”，制约和吸引客商，防止订单的流失。

主要实现的途径：通过内外部供应链整合，以JIT（准时制生产模式）流程为主导，借助ERP（企业资源计划）信息平台，形成高效低成本的运营模式。变革成本以年产值2000万美元标准为例，直接投资约需50万美元至100万美元左右。变革周期约需1-2年时间；变革成功概率30％左右；变革风险指数8级（最高风险10级）。

2. 品牌与设计并举，渠道突破，减少对外销订单的依存度

品牌和设计环节作为整个行业链中的战略控制点，已成为诸多以外销主导的服装企业

战略思考的内容和战略实施方向。多数规模型服装企业，对经济格局和政策的变化心有余悸，不甘心把企业的命运掌握在别人手里。采用电子商务平台，加快了品牌的建设和渠道的布局，积极拓展国内市场，形成内外销并举的经营格局，用“两条腿”走路，以减少对外销订单的依赖度。

面临的挑战： 以现在国内竞争激烈的服装市场，要形成有影响力的品牌和完善的销售渠道，不仅投资巨大，且周期较长。举例，走传统渠道要达到年销量5000万人民币以上销售额，直接在品牌、设计及渠道方面的投入很难低于5000万人民币。建设周期至少5年以上，毕竟现有的传统品牌都是通过十几年，甚至二十多年的积累才形成现在的格局，更何况当时的市场环境与现在市场环境不可同日言语。实施策略成功概率40％左右，风险指数9级（最高风险10级）。

3. 以电子商务（B2C）为突破口，凭借网络传播优势，快速形成销售渠道和品牌号召力

以凡客诚品为代表的新生代服饰品牌，给传统的服装企业上演了类似“天方夜谭”的一

幕。用短短两年的时间，形成了强势的品牌影响力和诱人的市场营收。完成了一般传统服装企业需要花十数年之功才能获取的成果。在我们心怀“酸楚”的同时，却也让大多数谋求转型和升级的外向型服装企业，深刻体验到了一个新的发展模式。凭借网络的传播优势和辐射力，采取电子商务（B2C）模式，在短时间内以较低的投入成本塑造起品牌和市场渠道已成为众多服装转型和升级的选择。

实施的关键：借助外力是关键，互联网市场毕竟与传统市场有较大的差异，包括电子商务（B2C）战略的规划、网络设施的布局，电子商务平台的建设、日常的运营管理、营销推广等需要多年的互联网经验积累。外向型服装企业凭借自身的行业资源和优势，结合专业性的互联网运营机构，通过各种外包的方式，快速建立电子商务（B2C）平台和正常运营是上佳之策。较之服装企业自身构建团队慢慢摸索，风险和成本要低得多。就像李宁公司的电子商务平台，除了产品研发、供应链和品牌管理自己掌控以外，其他非核心的环节都通过外包机构来完成，不仅降低了成本，更降低了运营的风险。直接投资约在100万-500万人民币之间；筹备到在线运营约6个月到1年时间；实施策略成功概率60％左右，风险指数2级（最高风险10级）。

二、走国内传统渠道的品牌类服装企业，快速介入电子商务（B2C）领域，具得天独厚的优势！

1.传统服装企业走传统渠道销售，面临两个挑战：

1）扩张瓶颈制约明显

通过传统渠道增加营收，随之增加的店铺成本、人员成本、存货成本、投资回报周期趋长已成为诸多服装企业大规模拓展市场的瓶颈，无论这笔成本是代理商自己承担还是服装企业来投资，其结果还是一样，切割的还是销售的利润，直接影响到扩张的速度和数量。如开设一家2000平米的旗舰店，装修、房租等固定投入数百万不等，再加上日常管理成本、人员成本、存货等成本等累加，是一笔庞大的数字。在当今竞争激烈的市场，要通过正常营收来消化这些成本，谈何容易，更多的企业是把这类旗舰店的建设成本作为品牌投入费用来平衡。

2）网购市场对传统渠道的侵蚀日渐迅猛

随着互联网的发展，形成了传统渠道和网销渠道分庭抗礼的格局。而且两者之间市场份额的转移，将随着互联网和网购习惯的普及，网购成主流之势与传统渠道“平分秋色”已现端倪。对于诸多传统服装企业而言，面对这种趋势，是在等待中丧失先发优势，还是顺势而为，已成为这些服装企业战略思考的内容和行动计划之列。关于在实施电子商务（B2C）战略中，所担忧的诸多问题，如线上线下业务的冲突，资源的配置，运营团队组建等问题，这些都是表面的现象，不是根本的问题。实质上是我们对网络市场的重视程度和利益分配上的权衡问题。

2. 品牌类服装企业介入电子商务（B2C）的优势

1）品牌优势

价格、品牌、文化等三个要素是网购市场的三个价值趋势，用户从当初对价格的关注，已逐步进升到对品牌类服装的关注和需求。像李宁、报喜鸟、太平鸟等品牌类公司实施电子商务取得了不俗的成绩。服装企业介入电子商务（B2C），以可靠可信的品牌诉求，将成为类似淘宝等C2C网站的终结者。

2）营销推广优势

品牌类服装公司，凭借自身的品牌优势、客户群资源、渠道网点，来实现线上线下的立体营销，各类渠道终端、产品简介、包装等媒介都是快速推荐电子商务平台的切入口，能以低成本投入在较短时间内形成网络效应和客户群。

3.品牌类服装公司介入电子商务的策略

传统品牌类服装企业深谙零售经营，有各项资源优势，但要成功实施电子商务战略，但缺少丰富的互联网和电子商务运营方面的经验，以传统的思维和方式去做电子商务显然是走不通的。这就像篮球比赛和足球比赛，虽同为球类赛事，但两种的游戏规则截然不同。

我们从网络上往往只看到一个电子商务平台的界面，看似也不是很复杂。但一个电子商务平台成功的背后，却是一个系统详尽的分析决策过程和众多具备丰富互联网及电子商务经验的团队所造就的。就像服装行业那么多企业，有卓越成就者始终是少数，关键不在于产品本身，而是我们品牌内涵和文化带给消费者的体验不尽相同。

每一个电子商务平台的成功背后，从战略的定位，产品分析、客户定位、平台建设、运营规划、技术功能扩展、长期的系统维护、优化和升级都是决定电子商务平台成功运营的关键。这也是众多想进入电子商务领域的传统服装企业面临的挑战。导致诸多的服装企业无法及时把握机遇，丧失抢夺潜在客户的良机和先机。

服装企业实施电子商务战略完全可以通过业务外包方式，来解决企业电子商务建设所需的规划、技术、定位、运营、推广等瓶颈问题。

在这个崇尚速度的时代，唯有合作与强者牵手，才能实现更大的发展。

作者简介：赵浩然 先生 国内资深的战略规划专家、中国2005年度咨询行业十大杰出人物、中国咨询行业十大影响力品牌泛亚企管的创始人、现任浙江中搜在线技术有限公司总经理，致力于互联网和电子商务的研究和实践。