51.com程悦：病毒式营销使用户量增长几百倍

在11月5日举行的2009第二届易观新媒体营销年会上，51.com副总裁程悦就51.com的发展进行了分享，并表示在病毒式传播中获得了很大成功，从05年到07年的两年内，从20万的用户，一下子突破了4000万。到08年的时候，一举突破了1亿。

以下为51.com副总裁程悦演讲实录：

下面，让我们有请51.com总裁程悦，为我们共同解读SNS社区化营销价值。

程悦：今天其实我们会议上很多都讲了各种各样的议题，有电子商务平台的，有搜索的，有网吧媒体的。那我觉得，我一天听下来，其实这个话题跟创新都有关，基本上我听到的东西都在不同的行业当中有创新。

我来的时候市场部希望我多讲一些51的创新，但是我个人不太愿意讲，虽然创新的话题很吸引人。为什么我不愿意讲？这和我们公司的发展也是有关系的。

前些时候辞世的中国科学家钱学琛的科学精神就是创新，前两天我参加了互联网大会，千橡网的CEO陈一舟也讲了创新。在谈话中，他说中国的互联网缺少创新，我怀着鄙视的心情听完了他的讲话。为什么呢？所有从事互联网的从业人都知道，千橡集团做了一个山寨的网站，无论是从内容，甚至他的域名都是山寨的。

他还是在会议上提到了这样一个令大家非常不开心的网站，我觉得如果需要我们创新，那他又拿人家的创新来发展壮大自己的网站，我觉得这种创新是会让很多创新者感到心寒的。所以，我后面会讲到，我们公司在发展的时候，用了很多创新的方式，但是我们不愿意讲我们是怎样创新的。

简单地说一下51的发展历程，51创建于2003年，在05年的时候，才真正运营了51.com这样一个域名。公司成立的时候，我们选择做什么方向，选定了博客加社区的结合，另外一种讲法是空间加社区，每个人可以创建一个博客，然后在社区用病毒式传播。

我们公司成立的时候只决定做三个月的计划，因为05年在市场上有非常强大的互联网做社区的人家，比如说网易有老牌的社区网站，还有QQ的社、天涯的社区等各种社区都非常强。我们做的时候避开了北京、上海、广州这些大城市，在内地的省会城市做发展，我们最主要的目的是不想让这些我们不认为他们是竞争对手，但是他们认为我们是竞争对手的网站发现我们。所以，我们自身在发展用户的时候，我们做用户很高调，但是对外宣传很低调。我们发现了一些弱点，比如说有一些网站不够快，我们只是抓住了这一点，把我们的速度提高，让用户打开页面的时候非常爽。有的时候，从一个小点子突破的话，就可以成为一个网站成功非常重要的指标。

3个月后我们发现，没有一家竞争对手非常重视我们，我们也在悄悄发展，然后不断地增加业务。05年的时候，有一些媒体找到我们，问我们是做什么的时候，我们公司对外宣称我们是做博客的，那么基本上有一些媒体就怀着微笑的心情离开我们了，也没有做更深入的了解。而且，基本上也不看好我们，因为05年的时候，博客网站是在走下坡路的。

实际上，我们知道我们自己在做什么，我们不单单是在做博客或者是空间，我们实际上真正地在做社区这一块的业务。那么，网站本身的内部，现在大家多了解，SNS病毒式传播的功能。当时，我们利用这个方式，2年内从05年到07年，我们从20万的用户，一下子突破了4000万。到08年的时候，一举突破了1亿。期间基本上没有做过太大的市场推广，就是靠病毒式的传播。

到现在为止，一共发展的用户是1.6亿注册用户。每天有上传3200万篇的日记，每天上传的照片1400万张。当时我们有一个记者给我们采访，做了一个稿子，我们说我们每天新增日记是3200万篇，那个记者写的时候说51整站的日记3200万篇，我说你写错了，是每天增加。他说不可能，哪家网站每天新增日记3200万篇。

为什么有这么多的网民甘愿为51做推广？有一次我去丽江旅游，大家知道在客栈是可以上网的，大概有11岁的小孩子在使用51，我们很好奇问他，你怎么上51，他说不单我上，我们全班同学都用。我们更加好奇了，在这个地方碰到一个51的用户。他本身是从深圳过来的，他说你怎么发现51的，为什么要用51？他说实际上是他们的任课数学老师，他是有51的空间，他希望他所有的学生都开设空间，加他为好友。他是做什么呢？他每天布置回家作业，通过51的空间，他发一篇博客之后，他所有50个学生都可以收到好友更新。他的学生们只要回复这篇博客，就是回答答案。我们看了这个老师的空间，所有的都是数学题目。当然，这个老师本身不光他有自己的学生，他还有在深圳的一个教师圈，还是几百个人的教师圈，非常庞大。

还有一次我出差的时候，在飞机上碰到一个东莞的企业主，我跟他聊天，我说你用互联网吗？很巧，他也上51。我问他怎么知道51的，他的帐号是他女儿给他申请的，他利用51的群组功能，因为他有3到4个分厂，他不能经常去，他想了解员工的一些生活状态等等，他就开设了这样的一个群组功能，包括邀请他大部分了员工在51上开设，并加他为好友好。那么，他就可以了解大多数员工的动态。他说不是利用51管理他的员工，因为他上班的时候是老板，下班的时候他跟他的员工成为朋友。他利用这样的一个圈子，营造起企业的氛围。

第三个我想讲一下，51上我们内部的一次核查，发现有一个用户上传了7万多张照片，我们觉得很好奇，因为一个用户上传期千张已经很了不起了，为什么呢？因为他是武汉高校地区数码店的老板，他为学生拍摄个人照和大头照，除了打印给学生之后，他把数码底片放在他的相册当中，他把每一天的拍摄照片放在一个日期分类当中，只要你当天拍的，比如说10月1日拍的，你到09年10月1日分类之后找就可以了，所有的大学生拍完了之后还可以拿到数码的照片，他的生意非常好，好过其他的数码店的老板的生意。我们后来也发现，这个老板为我们带来了大概几千名武汉高校地区的用户，基本上都成为了51的用户。

通过这个事情，我想说51有各种各样好的产品，首先要建立你的产品口碑，不是说你用病毒式传播一定会成功，而是有非常好的口碑，利用病毒式传播一定会取得非常好的效果。所以，目前我们取得了有1.6亿注册用户的成功。

刚才我们看到的照片，都是一些网民上传的生活中的照片，都是我从他们的博客里面截取下来的，下面都有他们地址的水印。

这是一个比较普通的51的用户，我们讲究的是希望他上传，你可以看到左侧的个人资料里面，他的所在地区、老家、兴趣爱好等等，列得非常详细，这只是其中的1/3，后面的2/3我没有办法截出来。但是他的名字是不真实的，他是用昵称，而他的投降是真实的，是我们的网络客服人员通过摄象头拍下来的，我们不会知道她是谁，但是我们希望他留下真实信息。他也会这样做，因为51的机制当中保证了只有她提供真实的信息，她才可以找到跟她匹配的人，跟她有兴趣爱好和同城的朋友们。只有这样，她完善了她的信息，她才可以在整个的社区当中受到欢迎。这也就是为我们营销提供了一个很好的渠道，也就是说我在不泄露他个人资料的情况下，进行针对性的投放。

我们做了一个品牌CRM，这还是一个初级阶段的，我们当时发现我们给很多的广告主做了广告宣传之后，活动结束之后他的用户流失非常厉害，注册用户已经不在了，因为他不是一个专业的网站，只是一个品牌网站。数次累计下来之后，他其实还是非常浪费的。我们为他做了一个品牌CRM，是在博客的基础上、社区的基础上发展起来的。

在它的头部你可以把传统的Miniside放在头部，下面是一个拟人化的空间，你还可以把这个拟人化的空间作为你的好友，或者是粉丝或者是品牌的支持者。我们为妮维雅做了之后，大概有几万人领取了他的模板，十几万人都成为了它的支持者和粉丝。像这样的做法，我们目前在大力地推广当中，为我们的品牌推广取得良好的维持他和用户之间直接联系的渠道。

APP应用我不多讲了，现在确实越来越多的广告主和广告代理商，在使用这样的一个开放式平台。我们提供了接口，然后广告代理商可以发展无限的想象力，来做他们喜欢的东西，我们51整个的1.6亿用户都向他们开放。关键是看他们的产品、他们做的应用，是否可以赢得我们1.6亿用户的共鸣。

第四点，我们51目前在研发的叫做奔走相告的平台。前面看到的两种方式，基本上依托于活动、依托于Miniside、依托于APP，我们发现它们可以通过病毒式的传播，小投入、大量的用户参加。但是有一个瓶颈，就是策划的时间非常长，可能需要3个月或者是半年的时间。纯广告是不能用病毒式的传播来做到这一点，以往是比较难的。

现在我们正在研发一个叫做奔走相告的平台，基本上只要是广告主或者是代理商能做到标准的广告之后，可以利用51的病毒式传播的方式，让用户自己选择这个喜好我是否发给我的好友。我们以前尝试比较少，把广告发出去是很少的，51在这种情况下，利用病毒式的方式，用系统帮助用户让他选择。

这个产品目前来说还在不断地完善当中，我们也希望听到广告主或者是互联网各界的朋友给我们的反馈，有兴趣的话我们可以在会后做探讨。